Kunden lieben Geschichten -Storytelling

Mann am Computer

Interview mit Peter Lege textorator zum Thema: Storytelling:

Warum sollten Unternehmen diese Methode wählen?

Geschichten erzählen zu können ist ein Überlebensvorteil. Der Hirnforscher Manfred Spitzer schrieb mal: „Was den Menschen umtreibt, sind nicht Fakten und Daten, sondern vor allem Gefühle, Geschichten und andere Menschen.“ Ich glaube, wir sind die Überlebenden derjenigen, die Erfahrungen in Geschichten packen, verstehen und weitererzählen konnten. Unsere Gehirne sind auf Geschichten spezialisiert. Wir hören von klein auf Geschichten und verstehen sie, und das über viele Generationen hinweg.

Unternehmen sollten sich das zunutze machen, also nicht nur Datenblätter, Produktbeschreibungen und Zahlen publizieren, sondern Geschichten – Wer sind wir, warum machen wir eigentlich, was wir machen, wer hatte die Idee und welche Geschichte steckt dahinter? Wer sind die Menschen im Unternehmen, warum arbeiten sie dort und was ist ihre Geschichte? Wer sind die Kunden und was sind ihre Geschichten, wo kamen sie her, wie konnten wir ihnen helfen, wohin gehen sie?

Geschichten können vielfältig genutzt werden, zum Beispiel als Success Story im Marketing. Für Investoren. Für Mitarbeiter im eigenen Haus, um eine gemeinsame Vision zu schaffen. Oder um Expertenwissen älterer Mitarbeiter oder Projekterfahrungen zu sichern.

Was bringt es?

Eine Story bzw. eine Geschichte ist ein seit Jahrtausenden bewährtes Mittel, Erfahrungen, die Menschen in einer bestimmten Situation gemacht haben, an andere Menschen weiterzugeben, die diese Situation nicht miterlebt haben.

Zum Beispiel: Menschen kehren von der Mammutjagd zurück, bei der einer gestorben ist und erzählen, wie es passiert ist. So können die anderen lernen, wie man eine solche Situation in Zukunft vielleicht vermeiden kann. Oder jemand erzählt Omas Geschichte, in der sie vor den roten Beeren eines bestimmten Busches unten am Fluss warnt. Überlebt haben die Nachfahren, die eine solche Geschichte weitergegeben haben.

Im Kern geht es in Geschichten ums Überleben im weitesten Sinn. Eine Geschichte zeigt uns, wie wir in uns in bestimmten Situationen verhalten sollten, um heil oder einfach nur besser rauszukommen. Denken Sie an die Geschichten von Hänsel und Gretel, die Titanic oder das Trojanische Pferd.

Wie sollte eine Geschichte aufgebaut sein?

Tolstoi meinte mal, es gäbe zwei Arten von Geschichten: Jemand begibt sich auf eine Reise. Ein Fremder kommt in die Stadt. Welche man wählt hängt davon ab, was Sie erzählen wollen und aus welcher Perspektive. Die erste Variante ist für die meisten leichter zu verstehen:

Es gibt eine Situation, in der jemand einen Wunsch oder ein Bedürfnis hat. Dem steht etwas entgegen.
Die betroffene Person macht sich auf den Weg, um das Problem zu lösen.
Und am Ende gibt es ein Ergebnis. Das ist entweder positiv, negativ oder ein offenes.

Das ist das Grundgerüst im Storytelling. Wer sich näher damit beschäftigen will, dem empfehle ich das Buch The Writer’s Journey von Christopher Vogler, in dem die Reisestruktur hervorragend erklärt ist.

Für welche Unternehmen ist Storytelling besonders geeignet?

Ich wüsste nicht, für welches es nicht geeignet wäre. Ich denke, es geht eher darum, die Geschichten, die bereits im Unternehmen und drumherum vorhanden sind, auszugraben und zu erzählen. Mir persönlich erscheinen die Geschichten von Unternehmen am Interessantesten, deren Gründer selber eine Reise hinter sich haben, ein Problem für sich oder die Welt um sie herum lösen konnten und nun anderen Menschen und Unternehmen bei genau dem Problem helfen, das sie selber zuvor hatten.

Worauf sollte geachtet werden?

Wen wollen Sie ansprechen? In Geschichten geht es im Kern um Identifikation. In einer guten Geschichte können Sie sich in der Hauptfigur irgendwie wiederspiegeln. Sie sagen sich: „Hey, das kenne ich. In der Situation war ich auch mal.“ Oder: „In der Situation könnte ich auch mal sein.“ Oder: „So bin ich auch.“ Sind sie ein Mammutjäger, ist die Geschichte eines Mammutjägers interessanter als die vom Beerensammler, weil die erstere vielleicht relevant für Ihr Überleben oder für ein besseres Leben als das bisherige sein kann. Wollen Sie als Unternehmen Mammutjäger überzeugen, erzählen Sie eine Geschichte aus der Perspektive eines Mammutjägers, wollen Sie Beerensammler ansprechen, finden Sie einen Beerensammler. Wollen Sie beide ansprechen, produzieren Sie für beide jeweils eine separate Geschichte.

Drei Tipps zum Storytelling:

Stellen Sie in den Mittelpunkt der Geschichte immer einen Menschen als Hauptfigur.
Arbeiten Sie mit Details. Schreiben Sie nicht. „XY hatte ein Problem“. Zeigen Sie, woraus genau das Problem bestand und welche Auswirkungen es hatte. Dasselbe gilt für das Ergebnis am Ende der Geschichte.

Arbeiten Sie mit Emotionen. Wie ging es der Hauptfigur gefühlsmäßig wie im Laufe der Geschichte? Emotionen sind der wichtigste Bestandteil von Geschichten, denn auf dieser Ebene findet die bereits erwähnte Identifikation statt.

Vielen Dank an Peter Lege.

Jetzt sind Sie dran: Welcher der Tipps hat Ihnen am meisten geholfen? Hinterlassen Sie einen Kommentar, ich freu mich drauf!

Die Autorin: Christina Bodendieck berät und unterstützt Unternehmen und Selbstständige durch Akquise und Marketing-Strategien, Training und Coaching zu allen Akquise und Vertriebsthemen.