Was jeder bei Email-Werbung beachten sollte

Aufgrund häufiger Fragen von Kunden gibt es heute Informationen zum Thema:

Zulässigkeit von E-Mail-Werbung und Newslettern von Dr. Jan Wendt Rechtsanwälte Brehm und Wendt.

Unternehmen wie Verbraucher ärgern sich quasi seitdem es E-Mails gibt über ungefragte Werbe-E-Mails. Für Unternehmen sind sie allerdings äußerst wichtig, um sich gezielt an Kunden wenden zu können. Wann solche Werbemitteilungen zulässig sind, ist bis heute stark umstritten.

In den vergangenen Jahren haben der Gesetzgeber und die Gerichte zunehmend die Hürden für die zulässige Zusendung von E-Mails mit Werbung erhöht. Der Bundesgerichtshof hat bereits im Jahre 2009 (Beschluss vom 20.05.2009, Az. I ZR 218/07) festgelegt, dass die Zusendung einer einzigen Werbe-E-Mail an ein Unternehmen ohne die vorherige Einwilligung einen „unmittelbaren Eingriff in den Gewerbebetrieb“ darstellt. Das Durchlesen und Aussortieren unerwünschter E-Mails stellt nach Auffassung der Richter einen Arbeitsaufwand dar, der das Unternehmen Zeit und Geld kostet.

Ergänzt wird diese strenge Betrachtung mittlerweile durch eine Klausel in dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Dort heißt es unter § 7 Abs. 1 und 2:

„Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen (…)

3. bei Werbung unter Verwendung (…) elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt (…)“

Deshalb gilt der Grundsatz: Keine E-Mail-Werbung zusenden, wenn nicht eine ausdrückliche Zustimmung des Adressaten vorliegt.

Die Ausnahme von diesem Grundsatz ist in § 7 Abs. 3 UWG zu finden. Demnach dürfen E-Mails mit Werbung doch verschickt werden, wenn die folgenden 4 Voraussetzungen allesamt vorliegen:

Der Unternehmer hat von dem Kunden die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem bereits erfolgten Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten;
Der Unternehmer hat die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet;
Der Kunde hat der Verwendung der Adresse nicht widersprochen und
Der Kunde wurde zuvor klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür mehr als die üblichen Übermittlungskosten entstehen

Es ergibt sich schon aus dem Wortlaut, dass man sich umfangreich darüber streiten kann, wann all diese Voraussetzungen tatsächlich erfüllt sind: Was sind „ähnliche Waren“? Innerhalb welchen Zeitraums muss der letzte Verkauf der Ware erfolgt sein? Was gilt überhaupt als „Werbung“? usw.

Die Konsequenzen können sehr unangenehm sein: Das angeschriebene Unternehmen kann gegen den Absender einen Anspruch auf Unterlassung geltend machen und nicht zuletzt auch die – nicht unerheblichen – Kosten des dafür eingeschalteten Rechtsanwalts. Diese können sich schnell auf über 700 € (+ MwSt.) belaufen. Außerdem kann die Bundesnetzagentur aktiv werden und empfindliche Bußgelder verhängen, wenn in der E-Mail eine Telefonnummer beworben wird, die der Adressat anrufen soll.

Wegen dieser strengen Betrachtungsweise ist also Vorsicht geboten. Der Teufel steckt im Detail.

Um sich abzusichern und um nachzuweisen, dass der Adressat der Versendung zugestimmt hat, sind viele Unternehmen dazu übergegangen, sich vor Versendung ihres Newsletters oder anderer Werbebenachrichtigungen die Bestätigung des Adressaten per E-Mail einzuholen (das so genannte „Double-opt-in-Verfahren“). Doch auch dieses Vorgehen scheint nicht sicher zu sein: Das Oberlandesgericht München (Urteil vom 27.09.2012, Az. 29 U 1682/12) meint, selbst solche E-Mails, bei denen es nur um die Bitte einer Bestätigung geht, seien als unerwünschte Zusendung einer Werbe-E-Mail anzusehen. Dieses Urteil wird stark kritisiert, da es faktisch das Ende jeglicher Newsletter und Werbe-E-Mails bedeuten kann. Es bleibt abzuwarten, ob andere Oberlandesgerichte und auch der Bundesgerichtshof sich dieser strengen Betrachtungsweise anschließen.

Trotz dieser Unsicherheit vertrauen viele Unternehmen noch auf das „Double-opt-in-Verfahren“; es gibt im Moment keine besseren Alternativen.

Es bleibt also spannend.

Danke für den Beitrag von Dr. Jan Wendt.

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Die Autorin: Christina Bodendieck berät und unterstützt Unternehmen und Selbstständige durch Akquise und Marketing-Strategien, Training und Coaching zu allen Akquise und Vertriebsthemen.